Glossário tributário para gestores de tráfego: PIS, COFINS, ISS, CBS, IBS e mais

Termos como PIS, COFINS, ISS, CBS, IBS, alíquota, base de cálculo e regime tributário aparecem cada vez mais nas conversas sobre Meta Ads — mas não são conceitos que a maioria dos gestores de tráfego aprendeu na formação. Este glossário reúne os termos mais relevantes com explicações diretas e sem jargão desnecessário.

Termos presentes na fatura do Meta Ads

PIS — Programa de Integração Social

Contribuição federal criada em 1970, que incide sobre a receita bruta das empresas. Alíquota no regime não cumulativo: 1,65%. Financia o seguro-desemprego e o abono salarial. Aparece na fatura do Meta Ads como parte dos 12,15% repassados aos anunciantes brasileiros desde janeiro de 2026.

COFINS — Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social

Contribuição federal criada em 1991, que também incide sobre a receita bruta. Alíquota no regime não cumulativo: 7,60%. Financia a Previdência Social, saúde pública e assistência social. É a maior parcela dos impostos cobrados no Meta Ads.

ISS — Imposto Sobre Serviços

Imposto municipal que incide sobre a prestação de serviços. Alíquota varia de 2% a 5% conforme o município; a Meta aplica 2,90% de forma padronizada para todos os anunciantes brasileiros. É o único dos três tributos que é municipal, não federal.

Alíquota efetiva

O percentual total combinado de PIS + COFINS + ISS = 12,15%. Na prática, significa que para cada R$ 100 depositados no Meta Ads, R$ 12,15 são retidos como impostos e R$ 87,85 ficam disponíveis para anúncios.

Termos da Reforma Tributária

Reforma Tributária

Nome dado ao conjunto de mudanças no sistema tributário brasileiro aprovadas a partir da Emenda Constitucional 132/2023 e regulamentadas pela Lei Complementar 214/2025. Seu objetivo principal é simplificar a tributação sobre consumo no Brasil, substituindo cinco tributos (PIS, COFINS, IPI, ICMS e ISS) por dois (CBS e IBS).

EC 132/2023 — Emenda Constitucional 132

A emenda constitucional aprovada em dezembro de 2023 que estabeleceu as bases da Reforma Tributária na Constituição Federal. Define a criação da CBS e do IBS, o período de transição e os princípios do novo sistema tributário.

LC 214/2025 — Lei Complementar 214

A lei complementar que regulamentou a EC 132/2023, detalhando como CBS e IBS funcionarão na prática, incluindo alíquotas, bases de cálculo, regras de creditamento e o calendário de transição.

CBS — Contribuição sobre Bens e Serviços

Novo tributo federal que substituirá o PIS e o COFINS a partir de 2027. Segue a lógica do IVA (Imposto sobre Valor Agregado), gerando créditos para compradores que podem ser deduzidos do imposto devido. Em 2026, está em período de teste com alíquota de 0,9%.

IBS — Imposto sobre Bens e Serviços

Novo tributo subnacional (estadual e municipal) que substituirá o ICMS e o ISS gradualmente entre 2029 e 2033. Também segue a lógica do IVA. A arrecadação será gerida pelo Comitê Gestor do IBS. Em 2026, está em período de teste com alíquota de 0,1%.

IVA — Imposto sobre Valor Agregado

Modelo de tributação amplamente usado na Europa e em mais de 170 países. No IVA, cada empresa na cadeia produtiva paga imposto apenas sobre o valor que agregou ao produto ou serviço — não sobre o valor total. O imposto pago na compra de insumos gera crédito que é descontado do imposto a pagar na venda. CBS e IBS seguem essa lógica.

Período de transição

Fase entre 2026 e 2033 em que CBS e IBS coexistem com PIS, COFINS, ICMS e ISS, com aumento gradual das alíquotas dos novos tributos e redução dos antigos. Em 2033, a transição estará completa.

Termos sobre regimes tributários das empresas

Simples Nacional

Regime tributário simplificado para microempresas e empresas de pequeno porte com faturamento anual até R$ 4,8 milhões. O imposto é calculado sobre o faturamento com uma tabela única. Empresas no Simples geralmente não aproveitam créditos de PIS/COFINS sobre compras de serviços como Meta Ads.

Lucro Presumido

Regime em que o lucro tributável é presumido com base em percentuais sobre a receita bruta. Disponível para empresas com faturamento anual até R$ 78 milhões. A alíquota de PIS/COFINS é cumulativa (0,65% e 3%, respectivamente) — menor do que no Lucro Real, mas sem direito a créditos.

Lucro Real

Regime em que o imposto é calculado sobre o lucro contábil real da empresa, com deduções de despesas. Empresas no Lucro Real usam PIS/COFINS no regime não cumulativo (1,65% e 7,60%), mas têm direito a créditos sobre insumos e serviços adquiridos — o que pode reduzir o custo efetivo dos impostos cobrados no Meta Ads.

MEI — Microempreendedor Individual

Regime para empreendedores individuais com faturamento anual de até R$ 81.000. O MEI recolhe um valor fixo mensal que inclui todos os tributos aplicáveis. Não gera créditos de PIS/COFINS.

Termos de cálculo tributário

Base de cálculo

O valor sobre o qual o imposto é calculado. No caso do Meta Ads, a base de cálculo dos impostos é o valor dos anúncios veiculados (o valor líquido, não o depósito bruto).

Crédito tributário

Valor de imposto pago na compra de insumos ou serviços que pode ser abatido do imposto devido sobre a própria receita. No regime não cumulativo do PIS/COFINS (Lucro Real), os impostos pagos no Meta Ads podem gerar créditos. Com CBS e IBS, o sistema de créditos será mais amplo e transparente.

Substituição tributária

Mecanismo pelo qual uma empresa (o substituto tributário) recolhe o imposto em nome de outro contribuinte. No caso do Meta Ads, a Meta é a substituta tributária — ela recolhe o PIS, COFINS e ISS ao governo, mas repassa o custo ao anunciante.

Retenção na fonte

Prática de descontar o imposto no momento do pagamento, antes de o dinheiro chegar ao destinatário. No Meta Ads, o imposto é retido no momento do processamento da fatura — por isso o saldo disponível para anúncios é menor do que o depósito realizado.